Probablemente el término Endorsement no es muy conocido entre el público poco habituado a términos relacionados con el Marketing. Sin embargo, es un concepto fácil de entender si lo explicamos como la estrategia de “patrocinio de un deportista/artista/músico a nivel individual para que promocione, con su notoriedad, determinado producto o marca”.
Visto de esta forma seguro que muchos de los deportistas que el lector puede tener en mente, y especialmente si son de primera línea, tienen una marca asociada de forma implícita.
El duelo entre deportistas se extrapola también más allá de las canchas y pistas. Lionel Messi (Adidas) y Cristiano Ronaldo (Nike), son sólo un mero ejemplo de este hecho.
Sin embargo, es lógico que las marcas busquen personajes que les ayuden fácilmente a transmitir sus atributos como marca, convirtiéndose de esta forma, en embajadores de esta marca a cambio de unas cantidades de dinero nada despreciables.
El problema de esta estrategia aparece cuando este deportista, o bien no representa tal y como se le suponía los atributos de marca, o en segundo lugar, y aún más problemático, genera una imagen negativa o incluso a favor de la competencia de esta marca.
De la primera, hay casos más que reconocidos, como el caso de Tiger Woods, a quién le retiraron su patrocinio varias marcas después del escándalo sexual en el que estuvo envuelto, o el mismo Lance Armstrong, cuando afirmó haberse dopado, facilitándole así la consecución de los 7 Tour de Francia, a quién Nike y Trek, entre otros, retiraron su patrocinio.
Del segundo caso, si bien existen también múltiples casos, el más reciente es el de David Ferrer, tenista español que hizo un tuit promocionando el Samsung Galaxy S4, no ocultando que utilizo su Iphone para realizarlo, con la repercusión que ha tenido este suceso, especialmente en las redes sociales.
Como conclusión, podemos definir que el endorsement deportivo es muy positivo y potente para las marcas, si bien existe un riesgo potencial y a veces incontrolable para las marcas, de acabar siendo contraproducente para la transmisión de la imagen de marca previamente deseada.
